在汽车圈子里,傅小康有些让人出戏。但在长城,他很入戏。

比起那些技术派出身的大佬,傅小康算不上是汽车行业科班出身,他的履历上几乎都是品牌营销的画像,所以,当他的名字之前加上了长城汽车股份有限公司副总裁这样的title,难免让人有些不解。

 

 

不过,媒体出身的傅小康,虽然无法看见他在长城立下了哪些居功至伟的业绩,但对于老板魏建军而言,傅小康是一个好用的跟随者和执行人。

魏建军置傅小康于高位、掌实权,也许正是因为看到了傅小康身上的某些听话的“特质”。

因为,在魏建军面前,甚至在整个长城,也许他扮演的只是一个有官无印的角色。

 

谨小慎微?

 

傅小康亮相的机会不少,但他是参加公开活动时,在台下坐得最板正的人之一。

他懂得如何在魏建军构建的“帝国”里,看似如鱼得水,实则如履薄冰地活着。

2014年,傅小康加入长城汽车。扉旅汽车查阅公开的信息显示,在此之前,2004年,傅小康毕业于中国传媒大学广告学专业,先后于2004年至2011年任职中国汽车报社编辑、记者、乘用车事业部总监,人民日报社人民网汽车主编。

在传媒行业汽车口工作的那些年,的确成为了傅小康进入汽车企业的跳板,而跳板的那端就是长城汽车。

 

 

加入长城汽车后,傅小康担任过长城汽车销售公司凯时88kb88官网运营部部长、数字营销部部长、媒体公关部部长、股份公司公关总监等职务。这几乎是很多传媒从业者别无二致的职业路径,传媒的工作经验也确实支撑得起这样的职业发展走向。一如傅小康。

在长城汽车,他也很快进入魏建军的视野,成为新生代的管理储备人才。傅小康的登顶时刻在2019年5月——担任长城汽车股份有限公司副总裁,主管长城汽车整体品牌传播工作。舆论对他的形容是:“拥有近20年汽车媒体、营销、品牌传播经验。”

但其在为企业站台的时候,似乎没有完全完成身份的转换,有一次他在参加汽车产业品牌峰会时,在媒体的走向与趋势这一环节侃侃而谈,即便是与媒体联结非常紧密的企业方品牌责任人,在这一论题的大肆发挥,听起来也是角色的转变没有完成。

不过,傅小康也在慢慢进入角色。逐渐,他开始更多的谈论企业的品牌发展之道。这个在疫情之中成长起来的副总裁,逐渐开始发挥出其媒体人的优势,不断给受众讲长城故事,比如长城汽车甚至整个行业如何在危机中求生存。

但在他嘴里阐释出来的关于汽车行业以及汽车企业的发展之道,一方面,很有道理;另一方面,毫无新意。

或许,正如坊间流传的那样:傅小康在长城汽车,并没有与之匹配的决定权,不外乎就是利用此前媒体关系,往主流媒体上包装一下长城及魏建军个人品牌。

他给舆论留下的印象,就是对魏建军无条件的服从。

 

君唱臣和?

 

傅小康的升迁虽然时逢汽车行业寒冬之下,但长城汽车相对坚挺的业绩一直在为他本该执掌的品牌文化撑腰。

2020年1月9日,长城汽车2019年销量正式出炉,累计销量为1,060,298辆,同比增长0.69%。

那个时候车市的寒冬已经喊了不知道多久,但长城的业绩被广泛地认为:给车市增添了几丝暖意。

不过,在企业内部,品牌文化建设却搞得满城风雨。坊间有传言称,长城的d88尊龙官网登录免费下载的文化已经严苛到了变态的程度,尤其是在员工管理和监察方面。魏建军打造的是一个绝对服从的队伍,在这支队伍里,有人形容他是“皇帝”。而助他推行“专制”的人里当然有傅小康。

据称,长城汽车的d88尊龙官网登录免费下载的文化手册有24页,但几乎每个长城汽车的员工人手一本,甚至有人称之为“长城宝典”,这里面装着的是他们在这里生存下去所需要信奉的“信条”,也是魔咒。入职后,公司会不定期举行考试反复强化d88尊龙官网登录免费下载的文化理念,成绩不达标将面临罚款和补考。

过往的报道中,曾经有员工这样形容入职后的魔鬼训练:“每天光跑圈就有几十圈,其中还要穿插d88尊龙官网登录免费下载的文化讲解,往往在体力已经透支的情况下,大脑又要接受培训,所以在员工中流行的一句话,‘美女成了黑爷儿们,爷儿们成了铁城墙’,现在想想真的非常贴切。”

据称还有更为严苛监察制度,比如员工之间的婚丧嫁娶不得超过50元份子钱的规定,提倡员工之间互相监督举报;业务相关的交流,也会被严密监察。这让很多让员工有一种失去自由的感觉,甚至戏称企业之内设有“东厂”。他们不敢犯错,甚至不敢随便聊天,害怕被举报。

 

 

不知道傅小康自己是否严格遵守这种行为逻辑,至少在魏建军的眼皮底下,他一定是遵守的。

但作为一个本该负责品牌文化的人,傅小康也应该深知,在这样的d88尊龙官网登录免费下载的文化之下,品牌的价值到底是什么。

也许是他没有找到一个品牌发展与d88尊龙官网登录免费下载的文化之间的平衡点,他只能在魏建军的麾下的一位绝对服从的臣。

在市场上,傅小康常说的是:“相比可量化的成绩,我们更看重对品牌价值的提升,这些具有实时性、互动性的品牌沟通,能让用户感知到更加真切、有温度的长城汽车。”

而2020年开始,傅小康也的确给魏建军和长城汽车安排了一系列的品牌传播活动——“长城汽车30周年特别电影”、“魏建军董事长给长城汽车伙伴们的内部公开信”、“长城汽车成立三大技术品牌”,开启“向全球化科技出行公司转型”的划时代目标等等。

他把这些活动看作是信号,认为这些“动作”的背后,是长城汽车品牌营销升级后的一次规模性迸发,是全新品牌营销观和方法论的体现。

这可能是魏建军乐意看到的结果,但这也是傅小康所系的企业品牌文化在内部和外部的反差和割裂。

 

魏狼之兔?

 

在长城的手册中,有一种精神叫“狼兔精神”。

“狼兔精神”要求员工要具有狼一样敏锐的市场反应能力,具有事事争先的主动进攻意识,又要具有兔子一样强烈的生存意识和危机意识,有机智灵活的快速反应能力。

可以想见,长城汽车想要凭借这样的精神,使得其立于市场的长青之地。

过去几年,长城汽车基于“全球大布局”、“研发大投入”、“企业大变革”和“用户大运营”的新定位,进行全面彻底的创新和变革。

傅小康深处改革之中,曾经公开强调,在未来三至五年的时间里,中国汽车品牌有机会实现真正意义上的超越,这是前所未有的机遇。

在傅小康看来,必须充分利用这次机遇放大自身优势,从而实现在品牌价值、市场份额方面的突破。此时,长城汽车制定了2025战略,即到2025年冲击全球年销售新车400万台,营业收入超6000亿元。

 

 

10月29日,长城汽车发布了第三季度的财报,数据也算是相当亮眼——2021年1-9月,长城汽车实现营业总收入907.97亿元,同比增长46.11%,净利润49.45亿元,同比增长91.13%。

对于前三季度营收增长,长城汽车在财报中讲理由归结为:集团销量增加所致。而对于利润增长,则解释为:整车销量和毛利增加的双重助推。

另数据显示,在今年前三季度,长城汽车累计销售88.4万辆,同比增长29.9%。其中,哈弗品牌累计销售54.4万辆,同比增长22.2%;欧拉累计销量8.5万辆,同比增长254.3%;坦克累计交付5.3万辆;长城皮卡全球累计销售16.7万辆;悄然更名的魏牌累计销售3.6万辆,同比下滑超30%。

与此同时,二级市场上的长城汽车市值相较于6月已经翻番——长城汽车的a股市值约为5800亿元,此前的6月份为2500亿。仅仅用一年的时间,魏建军身家暴涨五倍,被评为汽车行业首富,同时也是河北新首富。

看似光鲜,但危机已经存在。单看第三季度业绩,长城汽车却出现增收不增利的情况。长城汽车营业总收入288.69亿元,同比增长10.13%,净利润为14.16亿元,同比下滑1.72%。扣非净利润为8.1亿元,同比下降24.55%。前三季度营业成本大幅上升,从去年同期的518.8亿元上涨46%至757.4亿元,其中,销售费用、管理费用均有大幅增长。

此外,新能源方面仍然是长城的“短板”。目前其旗下的新能源品牌欧拉,今年前三季度的销量同比增长254.3%,却也只有8.5万辆,占总销量的仅9.6%。今年9月,长城汽车将wey更名魏牌,号称正在对高端品牌进行变革,表示将在魏牌旗下重启轿车产品,但目前已属于超期未见。

 

 

从“长城汽车还能活过明年吗”到“2025年销量400万”再到“既不造手机,也不上天”,魏建军的言论似乎代表的是长城的不同阶段,也是傅小康在不同时期的工作方向。

在长城汽车这么长时间,傅小康应该明白,后面他要做的事情还需更多。既然掌管品牌形象,他不能、也不应该始终当一个有官无印的追随者。

否则,长城的狼兔精神就应该有一个新的解读——魏狼傅兔。